La pet economy non è più una nicchia economica
EconomiaIn Italia, oltre il cinquanta per cento delle famiglie convive con almeno un animale domestico e si stima la presenza di più di 65 milioni di animali da compagnia sul territorio. Sul piano economico, l’ecosistema dei prodotti e servizi destinati agli animali domestici genera oltre 5,3 miliardi di euro di fatturato annuo, di cui circa 4,2 miliardi nella sola alimentazione (Circana 2026). Questi numeri, che verranno approfonditi successivamente nei vari capitoli di questo volume, non raccontano solo una dinamica di consumo in espansione, ma l’emergere di un ambito che interseca in modo strutturale scelte di spesa, organizzazione della vita quotidiana e pratiche di cura. […] Chi opera nella pet economy, infatti, non vende semplicemente prodotti o servizi. Si muove in un territorio in cui il consumo è intrecciato con la cura, l’affettività, la responsabilità verso un altro essere vivente. Questo rende il settore un osservatorio privilegiato per capire come si progettano esperienze di valore quando il cliente non coincide con il beneficiario finale (cliente ≠ utilizzatore), quando le decisioni di acquisto non sono puramente razionali e quando l’offerta deve trovare posto nella vita quotidiana delle persone senza stravolgerla. In questo senso, la pet economy non è solo un mercato: è un contesto in cui si sperimentano – spesso in anticipo rispetto ad altri ambiti – nuove forme di relazione tra imprese, utenti e bisogni. […]La prima caratteristica strutturale riguarda l’umanizzazione del pet. Le ricerche internazionali e nazionali mostrano come gli animali da compagnia abbiano progressivamente cambiato sempre più ruolo, fino a diventare parte integrante della famiglia. Un membro della famiglia è, come naturale conseguenza, trattato da “umano” con una serie di conseguenze positive ma anche negative per l’animale stesso. In ogni caso, ciò ha un significativo impatto a livello di comportamenti di consumo del pet owner, che per esempio non acquista più seguendo le logiche di prima. Volendo sintetizzare brutalmente: il proprietario non compra e decide più per un animale, che per quanto possa essere importante viene “dopo” rispetto all’essere umano, bensì ragiona per un “pari”. […] Tra i Baby Boomers (nati prima del 1965), il pet si configura soprattutto come “everyday companion”: una presenza affettuosa, costante, capace di dare ritmo e vivacità alle giornate, senza però dissolvere completamente la distinzione di ruoli tra umano e animale. In questa fascia, il 63 per cento sottolinea soprattutto la funzione di compagnia, mentre l’antropomorfizzazione appare più contenuta rispetto ai gruppi più giovani. […] Per la Generazione X (nati tra il 1966 e il 1980) prevale invece la logica del “family catalyst”: il pet viene vissuto come un arricchimento delle dinamiche familiari, una presenza che completa l’idea di casa e di famiglia, ma che si inserisce in un contesto già saturo di responsabilità e richieste. È significativo che in questa fascia emerga con forza anche il lato faticoso della relazione: il 43 per cento dichiara di non avere mai abbastanza tempo da dedicare al proprio animale. […] Tra i Millennials (nati tra il 1981 e il 1997) emerge la figura del “parenting gymnasium”: l’animale da compagnia è spesso il risultato di una scelta autonoma e consapevole, talvolta percepita come una vera pietra miliare della vita adulta e della vita di coppia, nonché come spazio di sperimentazione della cura quotidiana, anche in prospettiva, rispetto a quando la famiglia si allargherà e comprenderà dei figli. Non sorprende quindi che in questo gruppo il 61 per cento dichiari di considerare il proprio pet “come un figlio”. […] Nella Generazione Z (nati dal 1998 in poi), infine, il pet assume il profilo di una vera e propria “emotional dynamo”: è un supporto emotivo attivo, un antidoto alla solitudine e una presenza con cui si instaura un rapporto spesso quasi fusionale. In questa fascia, il 32 per cento dichiara che il proprio animale lo fa sentire amato, il 96 per cento afferma che lo aiuta a sentirsi meno solo e il 71 per cento consente al cane o al gatto di dormire nel proprio letto (ben oltre la media del campione). […] Naturalmente, l’umanizzazione degli animali presenta anche potenziali lati problematici, soprattutto quando porta a dimenticare che i pet, pur essendo sempre più percepiti come parte integrante della famiglia, non sono esseri umani e continuano ad avere esigenze biologiche, alimentari, relazionali e comportamentali specifiche. Anche in assenza di cattive intenzioni, dunque, l’antropomorfismo può tradursi in pratiche non sempre adeguate al benessere dell’animale. Proprio per questo, una delle sfide più importanti per i proprietari — ma anche per le imprese che progettano prodotti, servizi e comunicazione in questo ambito — consiste nel trovare un equilibrio tra vicinanza affettiva e rispetto della diversità del pet. Tratto da “Pet economy” di Laura Ingrid Maria Colm, Egea, 160 pagine, 20,90 euro
